方太挖掘品质升级潜能 以高端破局净水市场

2023年第一季度,国内消费迎来显著复苏,诸如旅游、文娱等产业均出现筑底反弹。不过消费的热情传导至净水行业还有待时间,行业集体看好市场在第二、第三季度的表现。作为厨电行业的领军者,近年来方太积极布局完善厨房生态场景,而净水产品因与厨房的天然纽带关系,自然成为方太厨房生态链上的重要一环,在其2022年发布的钥影套系中,便能得见净水机的身影。而对于净水业务今后的发展,方太方面也抱持乐观态度。

品质进阶成为净水产品“挖潜”新动能

方太净水产品营销负责人蒋炜博告诉中国家电网记者:“相对于厨电而言,净水产品与房地产的相关度没有那么高,它属于增购需求类家电,尤其伴随人们生活需求和消费趋势的升级而走入家庭,比如家中有了宝宝或喜欢泡茶,对于饮用水品质需求较高,因而在母婴以及有父母长辈的家庭中,净水产品的销售比例还是很高的,是人们品质生活的一个必选项。”

据中怡康报告显示,2022年我国1940个地表水水质监测断面中,Ⅳ类及以下占比依然超过30%,5100个地下水水质监测点位中,较差级及以下占比依然超过60%;在10分制下,我国居民对于自来水水质的评价平均分仅为4.9,有83%的居民认为自来水需经净化才能饮用,净水行业的潜力还是较为巨大的。

蒋炜博提到,“自2008年起,净水市场迎来一波普及高峰,用户增速非常快,但是随着保有基数的大幅扩充,近年来行业增势开始放缓,疫情三年行业出现下行,不过今年一季度这种下行态势已经收窄企稳。伴随净水机的普及,用户对于不同品牌净水机的体验度也形成了一些评价,整体来看消费痛点仍较多。近年来,方太涉足净水业务后,也进行了市场痛点的深度挖掘,我们希望用新技术和更优质的配套服务做一些不同的尝试,满足消费者进阶需求。未来无论是存量市场的换新挖潜,还是增量市场的继续拓展,相信净水行业中会有方太的一席之地。”

近年来,针对消费痛点,方太开发出具有大通量、高水效、净热一体、小体积等特征的新品,受到消费者喜爱。“比如咱们国人都有节约用水的习惯,而一些老款净水机其废水比较高,造成了水资源的极大浪费。近年来,行业整体水效数据都在提升,去年行业还颁布了水效限定值和水效等级标准,目前市场中产品的水效基本能做到2:1,即置换两杯净水产生一杯废水,而提升产品的净废比一直是行业技术进步的重要方向,未来净水机的产水率会更高。”

另外,近年来针对饮水健康,净水行业内还出现了矿化水等升级型需求趋向,“目前,净水产品主要采用RO反渗透技术,它解决了用户饮水安全问题,因为经过RO膜过滤的水基本上是纯净水,可以直接饮用。但是自然界的水质中其实包含了一些有益的矿物质,可以从细微处影响健康,因而现在消费者对于健康水的概念发生了改变,希望在滤除杂质、重金属、细菌病毒等有害物质的同时,能够保留诸如水中的一些钙镁钠钾等有益矿物元素,这也是方太净水技术开发的重点。”

在技术上,方太通过8年研发,推出了NSP选择性过滤技术,它的过滤膜上布有上千亿个重金属吸附点位,可对水中的重金属离子进行吸附,而对有益的矿物质离子则能通过,通过NSP选择过滤技术的应用,方太净水产品达到了“去害留益”,达到了母婴级健康水标准。

除了水质过滤技术的进化,净水功能和形态的扩展也为行业带来新的增长契机,“比如厨房中做饭时会有一些果蔬或肉类清洁,或者孩子上学前需要接一杯温开水,这就使得净水机需要一些加温和调温功能,净热一体也成为行业前进的方向。另外,在净水机形态上,除了以往的厨下净水,现在还有台式、嵌入式产品涌向市场。可以说,从技术、功能、形态、场景应用等多方面,净水市场呈现出百花齐放的态势。”

预期增长30% 方太净水以实力阐述高端调性

在过去,净水产品多是以单品销售为主,但随着消费者对于套系、整装需求的增加,“净水+”成为行业大势所趋。“以方太为例,我们在布局净水市场的时候,是将其视作厨房套系中的一部分,尤其是为高品质用户提供厨房整体解决方案。事实上,很多综合家电企业也是按照类似思路整合净水业务的。另外,除了末端外,中央净水、中央软水也在出现一些风口性机会。譬如在北方水质较硬的区域,洗完澡感觉皮肤瘙痒,或者洗衣不易发泡,很可能与水中的钙镁离子含量过高有关。而通过中央软水机,可以在家庭自来水进水前端对水质进行处理,置换出部分重金属和钙镁离子,这样不仅有益于家庭整体用水管路的优化,比如防止洗碗机、洗衣机进水管路结垢堵塞,还能有效提升沐浴、生活用水品质。”

在净水领域,方太2023年的目标是同比实现30%以上增长,“我们的净水业务是从2019年开始的,2021年正式开始全国销售,业务体量还较小,基数较低之下,增速有更大发力空间;另外,我们拥有领先的技术,从过去两年的消费反馈看,消费端对于我们推出的健康水理念十分认可;再加上外部宏观经济环境的好转,实现30%的增长目标还是比较有信心。”

相较于其他净水品牌,方太净水的定位一开始便是高端路线,“目前,方太净水产品的销售主战场还是线下。因为净水产品线上和线下基本呈现两个趋势,线上的主流价位段目前维持在2000~3000元,消费者对于价格和参数比较关注,一些专注性价比的品牌和产品更受欢迎。而线下市场,在关注参数以外,消费者更注重一些升级体验,如矿物质元素、净热一体体验等,这与我们布局的净饮水解决方案不谋而合。事实上,从全渠道销售看,3000-5000元价位段基本占据市场销售的50%,而5000元以上净水产品增速则比较迅猛,说明相比于价格,消费者更加关注净水产品的品质。”

事实上,净水产品消费升级的趋势不仅出现在一二线市场,下沉市场也是行业不可小觑的增量空间,“我们走访过浙江、广东和福建的一些三四线区域,发现这里的消费能力同样很强,一台净水机消费甚至可达到5000-7000元,但是他们所消费的品牌往往不是行业内排名Top榜上的主流品牌,而是当地的一些地方性品牌。这些品牌与我们的宣传路径很不相同,他们主要在当地的门店、电视台和小区内做一些式广告投放。并且他们的主流产品也不是我们想象中的2000-3000元产品,而多是聚焦在5000-6000元价位段。这些市场其实也非常值得行业主流品牌去发掘。”

依托厨电品类发展过程中建立的市场渠道布局,方太净水品类线攻势迅猛,“我们的优势在于拥有全国性的渠道布局和售后网络。净水机是涉及长期售后的一个品类,不仅需要安装,还需要每年检测滤芯状态或进行换新保养,用户与售后的关系紧密,而全国性售后布局是我们的一大竞争优势。在净水领域,我们将继续坚持品牌的高端调性,而不是通过价格战或营销战等手段抢占份额,产品与服务带给消费者的信任感将是方太净水最有力的武器。”