美的小家电市场能否因方向转变而再获一次机会?

2021年1月15日,在美的集团年度经营管理会议上,美的集团董事长兼总裁方洪波公开表示,美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。

一年后的2022年3月1日,美的集团发布内部文件,家电业务将由原厨热水事业部(简称“厨暖事业部”)总裁徐敏峰接手。 。 厨热事业部领导职务由傅伟移交给张斌。

领导层更迭后,面对风云变幻的中国小家电市场,美的小家电还有腾飞的机会吗?

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美的内在状况只有从内部才能知道

知乎上,一位不愿透露姓名的美的员工这样评价美的内部情况:“每年内部考核都有各种亏损,但对外,报表好看,各种营收数字都在爆!” 每次看到都会打上问号。 ???”

公开数据显示,2017年至2020年,美的集团小家电业务收入稳步增长,占营业收入总额的比重也持续提升。 毛利率方面,2017年至2020年公司毛利率基本呈上升趋势,2020年受疫情影响,毛利率略有下降,但仍保持在30%以上。 与其他小家电企业的起起落落相比,美的的表现可以说是十分亮眼。

但即便有这样的业绩,美的集团董事长方洪波表示,美的小家电业务也面临着生存问题。 结合部分美的内部员工的说法,美的小家电业务的真实状况令人难以置信。

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据悉,从方洪波的表态中我们可以发现,除了管理和体制机制这两个需要迭代的东西之外,还包括商业模式、行业规则、产业结构、产品形态、新业态、例如,美的此前擅长电饭锅、电磁炉等传统小家电。 然而,市场数据显示,这些传统小家电已经开始走下坡路。 市场上涌现的有油炸机、保健水壶、电热饭盒等新兴小家电。 据统计,2020年国内电饭锅销量预计将下降14.7%,而煎烤机销量将同比猛增43%。 在新兴小家电市场,小熊电器等后起之秀占据了较大份额。

此外,有消息称,由于业绩不及预期,美的家电板块将被厨房加热部门吸收。 “整合目前正在筹划中。考虑到何老板(美的集团创始人何享健)是做家电业务的,如果这个业务板块被吞并,就意味着家电业务失败了。考虑到来自各方的压力,方面来看,这个想法还没有正式启动。”

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小家电深知小家电市场现状

美的小家电的处境扑朔迷离,但小家电市场的情况却是有目共睹。

进入2021年,小家电市场并没有延续2020年的销售热情,从零售额和零售量来看,都不同程度地出现了“降温现象”。 数据显示,2021年上半年,小家电零售额250.8亿元,同比下降8.6%; 零售量11911万台,同比下降8.2%。 随着原材料上涨和宅经济持续走弱,2020年小家电市场失去了人气。

具体从行业品类来看,不同品类小家电的发展趋势也不同。 清洁小家电2021年延续了2020年的高景气,市场规模达到136亿元,同比增长40.2%。 2021年吸尘器、扫地机、洗地机的营业额分别为56.4亿元、84.3亿元、50.3亿元。 其中,洗地机营业额同比增长333%,三年复合增长率达到339%。

但小型厨房电器表现不佳。 奥维云数据显示,厨房小家电共有12个品类,2021年零售额达514亿元,同比下降14.1%。 2021年前三季度,13种厨房小家电中有11种销量同比下降。 厨房小家电是美的小家电业务的核心。

市场变化也会影响公司的营收。 从财报数据来看,当前小家电行业“黑马”小熊电器2021年三季报显示,公司2021年前三季度实现营业收入23.65亿元,同比下降5.32%; 净利润1.89亿元,同比下降41.29%。

据家居电源网主编李涛分析,目前我国小家电行业发展面临多重挑战。 首先,行业竞争者众多,同质化严重。 由于行业技术门槛较低,潜在进入者的威胁较大; 其次,各种宣传平台的成本增加,增加了各个品牌的营销费用。 要保持品牌知名度并打造受欢迎的产品,企业需要持续投入营销费用,但这种投入能够带来的流量潜力以及流量能否转化为销量都是未知数。

此外,在一些社交平台上,关于“神器”、“无用”厨房小家电的争论不绝于耳。 冲动下单、闲置率高、清洁困难等问题成为消费者投诉的热点。 一些小厨电企业“轻研发、重营销”的运营模式也带来了虚假营销、产品同质化、性能不佳、售后维护困难等问题。

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换帅能否给美的小家电带来新的生机?

公开资料显示,在何享健时代,美的旗下全能家电业务,制冷集团和NEC集团是两大核心业务板块。 方洪波掌管制冷集团,而黄健则掌管NEC业务。 家电事业部是当时NEC集团的核心业务部门。 2013年黄健离开后,甄少强接手了家电业务。 两人为美的打造了成熟的小家电营销和渠道体系。 2015年,甄少强离开家电,接手机器人业务,随后从美的集团辞职。

随后,李国林、付伟等人分管家电业务,但两人均未能长期担任该职位。

在基层,美的近年来的改变也遭到了部分员工的诟病。 在“在美的集团工作感觉如何?”这个问题下知乎上,一位匿名受访者表示,在美国工作“已经变得没有成就感,这体现在机械重复的工作和沟通上。因为机械重复肯定是大多数工作的情况,而当涉及到沟通时(适当的)美的名词:沟通),很容易让人感到疲倦和麻木。”

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2020年,美的集团将原有的“消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统、创新业务”四大业务板块更新为智能家居事业群、机电事业群、暖通空调及楼宇事业部和机器人与自动化事业部以及数字创新事业部。 业内人士认为,这是美的领导层基于中国家电市场日趋饱和、未来营收增长必须依靠to B业务和国际市场这一事实做出的判断。 这种转变肯定会改变团队内部的焦点,从而改变工作环境。 知乎上,一位不愿透露姓名的美的员工提到,美的不断出台员工新规定,各种通知和负面激励充斥着员工邮箱。 在这个转型过程中,美的能否不遗余力地让小家电业务重回正轨,一定是一个难题。

不过,在新业务整合之前,美的仍需要小家电业务的收入来维持公司的发展和运营。 然而频繁的换帅让人担心策略的突变会对业务产生不利影响。

如今,多元化需求、绿色节能需求等已成为小家电市场发展新趋势。 用户需求也在不断优化,政策支持也与新的消费需求有关。 2022年小家电市场必将迎来新的消费热点,而美的小家电需要抓住这个新热点,推出实用、高性价比的新产品,才能让经营重回正轨。

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