2022年洗碗机市场分析:需求多元驱动产业升级蓄力普及未来可期

从质疑到开始接受,从手洗到习惯机洗,从烘干到消毒存储,从洗净再到节能……假如以十年为一个维度,国内洗碗机产品已经经历了多次升级,功能也从单一清洗延伸至消毒、烘干、除渣、存储等全功能。与此相对应的,国内洗碗机市场经历了萌芽、爆发、回调和结构调整四个阶段。假如纵向来看,以市场规模为考量单位,从2014年的突破5亿到2022年突破100亿,过去九年,洗碗机是成功的。同时,作为改善类家电产品,在消费升级的大趋势下,洗碗机市场未来同样值得期待。但是横向来看,和同样作为厨电行业增长引擎的集成灶相比,显然洗碗机要逊色很多。归根结底,这是刚需产品和改善性产品的本质区别,这也就要求我们用发展的眼光来看待洗碗机市场,用时间等来空间。

 

整体来看,在家电市场整体低迷的背景下,洗碗机作为新兴品类仍旧保持增长,是厨电产业增长最好的品类之一。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年洗碗机整体规模189.7万台、102.5亿元,零售量同比下降2.8%;零售额同比增长了2.9%。需求升级推动的产品升级仍旧是当下洗碗机市场的主旋律。产品升级迈向全能、集成、智能和节能当我们研究现在的洗碗机市场时,不妨把目光移至30年前,作为舶来品,洗碗机进入中国市场已经很久了,但是一直没有发展起来,除了消费理念之外,一个根本的因素在于产品的“水土不服”。而近十年洗碗机市场之所以呈现出高增长态势,正是源于洗碗机产品的本土化改造。方太水槽洗碗机的破局正是从产品形态着手的,时至今日,产品的迭代升级仍旧是洗碗机品类的主旋律。站在2022年这一维度来看,潮流家电网认为大致可以分为五个方面。第一是基础功能“清洗技术”的升级。众所周知,中式餐饮重油污,煲仔饭、蒸蛋、陈年茶渍、牛油火锅残留等一直是厨房清洗老大难问题,也是洗碗机需要面对的难题。从供给侧来看,升级清洗技术是当下的主流,比如方太推出的“高能气泡洗”技术、老板电器升级的大力洗、美的专利万向喷淋技术、西门子家电的精准涡流洗技术……这些都让洗碗机的清洗力和清洗效率得到了极大地提升。第二是朝着多功能方向升级。当前洗、消、烘、存一体化已成为洗碗机新品主打卖点之一,并不断进行消毒升级、长效抑菌存储等方面的功能化革新。《2022中国洗碗机市场消费趋势报告》就显示,洗碗机产品已不仅局限于某一项功能需求的满足,而是向着“洗、烘、消、存、智”等复合功能方向演进,洗碗机厂商也在加强对从“洗”到“消”再到“存”等洗碗全过程的关注,不断满足消费者日益多元化的需求。

 

第三是节能和智能层面的升级。从政策层面来看,从2019年开始,国家发布了多项政策直指绿色家电和智能家电。从行业端来看,2022年年底,水利部、国家发展改革委联合发布了《2022年度用水产品水效领跑者名单》。从产品端来看,洗碗机节能化、智能化已然成为升级方向之一,当前节能化升级主要包括水效、分层/区洗、变频电机等方面,智能化升级则主要集中在人机互动、智能洗涤等方面,为用户提供更加高效快捷、人性化的碗碟洗消烘智能方案。第四则是“集成”层面的升级。这里的集成并不是指洗、消、烘、存等功能方面的集成,而是将水槽、洗碗机、果蔬清洗机、残渣处理器、消毒柜、烘干柜、橱柜等多种功能集于一体,也就是我们熟知的集成洗碗机。集成洗碗机从2019年开始发展,据GfK中怡康零售监测显示,2022年上半年集成式产品参与品牌就达到55个。从奥维云网(AVC)推总数据来看,2022年集成洗碗机线上市场零售量、零售额分别同比增长54.0%、35.9%,线下市场零售量、零售额分别同比增长26.9%、54.8%。同时,奥维云网(AVC)预计2025年集成洗碗机规模将达到32亿元。

 

第五是继续朝着大容量、大套数方向发展。其实这也是洗碗机本土改造以来持续发展的方向,也符合中国人一次到位、买大不买小的消费特征。从2022年需求侧来看,线上13套、线下12套仍旧占据了主要市场份额,但是双线15套及以上大套数产品增长明显。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年洗碗机线上市场15套及以上产品零售额占比达23.5%,较上年同期增长10个百分点;线下市场15套及以上产品零售额占比达18.0%,较上年同期增长15.1个百分点。

 

较为典型的代表性产品就是方太在2022年10月底发布的方太玥影套系Pro中的洗碗机X20.i,其主打“智能和全能”。不仅囊括了以上卖点,同时在烘干、存储、节能、智能等层面进行了全面升级。单就洗碗机品类来看,目前主要有台式、独立式、嵌入式、水槽式和集成式五种类型,其中嵌入式洗碗机又分为为标准型(也就是通常说的全尺寸嵌入式)、紧凑型(通常指60CM*60CM的小尺寸嵌入式)、抽屉式三种类型。

 

 

从2022年双线市场来看,嵌入式洗碗机主导了整个洗碗机市场,集成式则呈现出了高增长之势,而水槽式、台式份额下滑明显。价格段方面,线上市场4000-5999元价格段和8000元及以上价格段以及线下7000元及以上零售额份额增长明显,这也说明在大容量的推动下,洗碗机市场正迈向高端化。国产品牌崛起加速,地产和消费信心不足或引发变量打开知乎或者小红书,关于购买洗碗机的问答中,品牌是迈步过去的坎。从过去三年品牌份额变化来看,西门子洗碗机的份额仍旧占据主导,但是以美的、方太、老板电器、海尔等为代表的国产品牌追赶之势同样不容小觑。

 

从2022年畅销品牌竞争格局来看,线下市场零售额份额西门子占据了绝对优势,零售额份额达到了42.3%,其次为方太的18.95%,老板电器的17.63%,COLMO的8.06%和美的的6.56%。再看线上市场,美的以22.35%的零售额占比占据首位,其次为西门子的20.36%,海尔的13.24%,老板电器的7.59%和方太的7.49%。

 

总体来看,洗碗机市场的品牌格局还未形成,从潮流家电网了解到的信息来看,考虑到目前传统家电品类需求低迷,而以洗碗机、集成灶等为代表的新品类增长趋势明显,因此多个品牌将洗碗机列为了2023年重点发展的品类,典型代表就是海尔。坊间相传,海尔将在2023年以全品类之势发力洗碗机市场。

 

从未来发展趋势来看,奥维云网(AVC)在其分析报告中表示,后疫情时代,看好洗碗机、消毒柜这类健康化产品的发展潜力。以洗碗机为代表的改善型厨电进入需求普及阶段,未来发展潜力巨大。奥维云网(AVC)预测,2023年洗碗机整体规模206万台、115亿元,零售量同比增长8.7%;零售额同比增长12.5%,洗碗机将延续高增长态势。但是,从市场端反馈的信息来看,形势并没有想象中的乐观。一位业内人士告诉潮流家电网,对于安装条件有些苛刻的洗碗机来说,主销市场还是以一二级市场的新房装修为主,但是近3年,房地产市场低迷,且以精装修为主,洗碗机显然不具备高增长的基础。三四五级市场因为保有量低可能会出现阶段性的爆发式增长,但不足以带动整个品类的高增长。从奥维云网(AVC)地产大数据来看,精装房洗碗机的配套率并不是很高,但逐年在提升。奥维云网(AVC)地产大数据显示,2022年1-11月份洗碗机精装规模39.8万套,同比下滑16.7%,配置率29.9%,同比增长了11.2%。从结果上来看,精装修市场洗碗机配套,品牌集成灶已经很高,份额基本被TOP5品牌瓜分。

 

分渠道来看,奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年线下整体市场下滑了6.74%,其中大连锁渠道零售规模下滑幅度超过了10个百分点;分市场来看,一二市场几乎全线下滑,其中一级市场零售规模同比下滑了10.25%。而线上市场零售规模则同比增长了7.68%,其中平台电商增长迅猛,同比增长了15.27%。从需求侧来看,在扩大内需的大趋势下,近几年推动家电消费的政策不断,国家也有意推动智能家电和绿色家电的发展。但是疫情带来的消费信心不足很难在短时间内得到“质”的改观。据GfK中怡康中国消费者信心跟踪调研显示,在一项厨房大家电购买计划受疫情影响的调研中,针对购买但还没有买的品类,消费者的购买考虑将会是?洗碗机所在的厨房大家电品类取消购买及延迟购买合计近60%。整体来看,对于洗碗机市场来说,虽然前景可期,但是2023年受到需求不振、地产低迷以及疫情的不确定等因素影响,市场充满了变数,对于大部分企业来说,2023年注定不轻松。