2022年小家电行业总结:产品趋向多功能抖音上位占领线上份额

提起2022年的小家电行业,依然没有重现2020年的“繁华”。相对于2021年厨房小家电虚荣的假象破碎,下滑惨重,2022年应该是趋于平稳且探底回升的一年,但是受到多重因素的影响,比如多数品类进入饱和期,疫情的多次爆发,消费需求下滑等等,促使小家电需求无法释放,整体走势依然呈现下滑态势。据奥维云网(AVC)传统渠道推总数据显示厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅)共计13个品类零售额520.3亿元,同比下降6.7%;零售量22049万台,同比下降12.7%。其中,线上市场零售额386.0亿元,同比下降2.9%;线下市场零售额134.3亿元,同比下降16.0%。另外抖音渠道销售57.4亿元,线上占比17.6%。

 

渠道端:抖音电商强势入局,助力小家电线上发展线上渠道一直都是小家电品类的主战场。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,小家电线上的零售额和零售量比重逐渐增长。零售额比重从2014年的19%增长到2022年的77%,零售量比重从2014年的24%增长到2022年的91%。事实上,比起线下铺设成本巨大,早期的电商渠道成本更低,加上小家电产品体积小、使用方便、无需安装等特点,让小家电品牌将线上渠道作为主要推广销售渠道。直播电商、短视频营销平台也在一定程度上带动小家电行业的发展,受新冠影响,直播带货热潮的兴起,消费者们也更青睐于直播间下单。但是,2022年小家电线上渠道占比增速出现了一定的趋缓态势,抖音电商杀出了重围占据份额。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2022抖音平台线上零售额占比可达17.6%,从连续月度角度上来看市场份额呈现小幅度提升。

 

抖音从2021年开始推出兴趣电商,依托其强大的内容流量优势,抖音电商GMV快速增长,2022年5月31日,抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第二届生态大会上透露,截止2022年4月30日,抖音电商在过去一年里GMV(商品交易总额)达到同期的3.2倍,售出超100亿件商品。在《中国家电行业消费》也曾提到今年上半年抖音小家电增速达300%,可见抖音这个新兴渠道的蓬勃发展势头,多家家电企业纷纷布局抖音电商,其中既有龙头企业,也有不少新兴家电企业。目前,我国短视频用户规模庞大,渗透率高达90.5%。短视频和直播平台是目前用户增长速度最快的平台,抖音的活跃用户数相较于中心化电商平台也存在一定的优势。而且抖音的用户年龄结构趋于年轻化,近六成的用户集中在35岁以下,这与小家电消费者年龄结构高度吻合,进而使小家电成为了抖音用户的新宠儿。同时,抖音会结合消费者需求和兴趣内容,将生动、真实、可信的商品短视频传递给消费者,唤醒购买。小家电兼具高颜值和客单价低的特点,更容易被消费者种草,适合直播电商、短视频渠道的KOL销售。总体而言,无论是平台电商,还是专业电商已经趋于饱和,以抖音电商为首的新兴渠道通过短视频、直播种草的方式来做销售,的的确确促动线上销售占比进一步提升。价格端:均价持续上涨自从2021年以来,全球大宗商品就处在一轮轮的涨价潮中,对制造业带来了较大冲击,对于小家电行业而言,也是未能幸免于难,成本因素依然持续扰动。据奥维云网(AVC)分渠道推总数据显示厨房小家电(上述品类)线上零售均价201元,同比提升9.7%,线下零售均价465元,同比提升4.5%。在2021年原材料大幅增长背景下厨房小家电均价也并为有太大波动,到了2022年达到了连续四年的新高。

 

即便大环境不好,销额大跌,小家电企业依然在不断提升价格,厨电小家电提价动辄20%,清洁电器提升更是夸张,如此涨价的主要原因是除了原材料上涨带动的均价普涨外,更多是价格一旦提升,轻易不会回落,随着消费需求的回归,最终能够改善盈利。据悉,同比去年618,今年均价首次大幅上涨16.9%,可见,消费者对小家电产品的需求增加。2020年对于厨房小家电而言在线上销售达到鼎峰竞争进入白热化市场均价明显下降,与此同时市场热销的产品也多为细分市场,功能新颖但是功能单一的产品市场均价普遍不高。消费者在“宅经济”带动下居家添置了众多小家电,后续产生搁置现象。这一现象也让消费者后续在购买厨房小家电产品时更加警惕。在2022年这种警惕性展现出来,市场热卖产品多为实用性较强的多功能性产品易收纳且节约空间,例如多功能电蒸锅、空气炸锅等。据奥维云网(AVC)线上传统渠道推总数据显示2022年空气炸锅零售额60.4亿元,同比提升46.9%;电蒸锅零售额11.6亿元,同比提升54.3%,两产品都属于是多功能性产品。产品端:多功能成为趋势,实用性才能满足消费需求上文提及到多功能性产品零售额提升,在今年618销售中,呈现正增长的品类分别空气炸锅、电蒸锅、煎烤机、破壁机,产品趋势显著,功能的多样性和集成化将是小家电市场未来的重要趋势。虽然很多数据都在说,欧美国家厨房小家电数量超过二十,日本厨房小家电数量接近二十个,而中国厨房小家电的数量不足十个,上升空间巨大。但是中国居住环境有个显著特点,“大客厅,小厨房”,试想在狭小的厨房空间中,放置二十个小家电,是何种令人窒息的空间压迫感。所以,随着消费者对于房屋成本的缩减,消费者逐渐倾向于空间小利用率高的房子,体积较小的多功能合一的小家电成为消费者重要需求。目前,市面上已然出现了集电蒸锅、电热烧烤炉、空气炸锅、电火锅、蒸汽烤箱、煎烤机为一体的多功能锅。

 

而且据相关调研数据显示,超六成智能小家电消费者在购买产品时更注重产品功能问题和质量问题,超五成关注的是产品的实用程度和智能程度。这些高质量小家电更多的是属于新兴消费品,产品设计区别于传统小家电,差异化方面包含外观、痛点功能解决,能够更好的满足消费者使用痛点,售价自然更高。消费者需要更多的优化体验而谨慎选择产品,无形中,也提升了消费门槛,产品的设计需要有较高的实用性和优质的质量才能刺激消费者购买。

 

对于小家电而言,2022年注定是低迷却质变的一年。低迷的是,零售额零售量依然呈现下降趋势,质变的是均价提升,消费者已经愿意为更高品质的的商品支付合理溢价,加上抖音这类新兴渠道的产生,让小家电有了更多的可能性。2023年,持续三年的疫情出现拐点,全国疫情陆续放开,期待厨房小家电走上回调的新道路。